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唐古拉藥業的復方塞隆膠囊廣告操作失誤
作者：馬寶琳 時間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]
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作為一個做醫藥市場的人，我對醫藥廣告很敏感。11月12號晚上在山東衛視和黑龍江衛視看到了唐古拉藥業復方塞隆膠囊的廣告，覺得有一些問題，現筆錄成文，以供同道高人指點，由于我完全是根據廣告和企業網站信息推測出來的，沒有足夠的信息，謬誤之處，在所難免，請唐古拉同仁們不要見怪。
廣告內容和要素描述
1、廣告的大概內容是這樣的：復方塞隆膠囊包裝，旁邊一個木偶小人，木偶以痛苦的表情展現出頸肩痛、腰腿痛等三個疼痛部位，接著配音和字幕顯示“復方塞隆膠囊1：1……（后面沒記�。�，然后木偶顯示疾病消除快樂的靠在包裝盒上，配音是關節酸冷痛，就用復方塞隆膠囊，最后是企業標版和一只虎頭并虎嘯一聲。
2、所有信息沒有重復。
3、片子長度可能是5秒。
4、我在山東衛視和黑龍江衛視1小時內看到片子分別播出2次，是與其它藥品廣告相比頻次最少的之一，而同一個廣告時段的藥品廣告有6-8個，都重播1-2次以上。
5、我以職業的敏感，集中精神看了4次，看完后能回憶起來的元素依次是：虎頭、木偶、1：1，但沒有記住產品名稱，沒有記住產品的用途和功效，也沒有記住企業名稱。
做OTC營銷的流程
1、廣告處在價值鏈的最下游，一個企業決定開發一個新產品，也就是在選擇價值的階段，就應該對整個價值鏈有完整的設計，但這種理想狀態實際上很難見到，真實地情況是產品經理們接管一個已經生產出來并且完成定價的產品并被要求把市場做起來。
2、這個時候，產品經理工作的流程基本上是這樣的：根據產品功效、市場容量、競爭程度、自身競爭能力、產品所提供的價值、消費者洞察、價格等因素，確定產品戰略和細分市場，確定目標人群，然后從對目標人群的研究推導出渠道策略和溝通策略。
（1）渠道策略：要回答如下問題，
A、在那些終端能接觸到這些目標人群？
B、產品可能通過哪些渠道到達這些終端？
C、哪些渠道是最適合本企業的？
D、哪些渠道是最有效率的？
E、渠道的可能的績效如何？
F、哪些渠道便于管理和以后的整合？
--回答完上述問題后，基本上可以確定渠道的選擇設計。
（2） 溝通策略：要完成以下步驟，insight, positioning, communication
A、消費者調研，目標人群的經濟、文化、價值觀、態度、消費心理學、健康消費習慣等，從而發展出產品的insight。
B、在發展了準確的insight的基礎上，明確產品的positioning，以及支持理由，品牌核心和品牌個性。這時，這個產品已經擁有了一個完整故事的元素架構。
C、把positioning基礎上的故事架構發展成完整的有說服力的故事，并有創意的表現出來，根據目標人群的媒體接觸習慣和公司的實力確定媒介策略。
D、測試：所有的傳播工具都要經過消費者的測試，小規模測試完成后，要選一個成本比較低的小市場如地縣級市場進行真正的操作測試，包括廣告片，平面廣告，終端物料等，市場反應好，測試成功在推向更大的市場，其間并進行必要的修改。
從塞隆膠囊電視廣告引發的營銷思考
1、目標消費者是誰？
慢性關節疼痛以老年人多見，50歲以上者有50%的人在6個月內都有過慢性關節疼痛，而年輕者多見運動損傷和腰間盤突出。年輕運動損傷的優勢品牌是扶他林和云南白藥，扶他林的形象就是木偶。所以塞隆膠囊選擇木偶作為形象會令人想起扶他林，為什么扶他林用木偶呢？因為對年輕人來說比較形象、好玩、容易接受，但對老年人來說則并非如此，老年人可能看不明白，尤其是文化層次低點的人群更看不懂。塞隆膠囊的目標人群肯定是老年人，所以用木偶不合適。
2、給消費者提供的價值是什么？
從產品特點看，復方塞隆膠囊的價值應該是：塞隆骨基于和真正虎骨同樣功效基礎上所提供的像“虎骨追風膏”一樣的治療關節疼痛的良好效果。
要傳遞這個信息需要如下的過程：假定消費者知道虎骨治療風濕關節疼痛效果很好，現在不能捕殺老虎所以喪失了一種有效的藥物，塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一種藥材，所以含有塞隆骨的塞隆膠囊治療關節痛的效果應該很好。
但是其中的關鍵環節“塞隆骨是可以完全取代真正虎骨的一種藥材”并沒有證據支持，而塞隆骨是一個全新的名詞，很難理解。
另外，產品所治療的疾病表述一帶而過，不突出，比斯達舒的“胃酸胃脹胃痛”，骨骼風痛片的“頸肩痛腰腿痛關節痛”等遠遠不如。后兩種產品不但說的清楚，還至少重復一次，藥名也要重復，這樣老年人才容易記住。
如果消費者不清楚塞隆膠囊能給他們提供什么價值，他們就不會買，巨額廣告費就得不到回報。 3、播出的頻次足夠嗎？
我在一個小時內看到2次播出，是同一時段中所有藥品廣告中最少的之一，但是另外的播出2次的不是新品種，早具有知名度。
對于一個從產品名稱上看不會出功效，沒有同類產品的早期教育，突然出現的一個陌生的名詞“塞隆”，5秒的廣告絕對達不到傳播效果，何況， “塞隆”這個單詞真的很生僻，沒有任何產生聯想的空間，絕對不能和“太歲”“腦黃金”等剛出現時相比。這個產品要想達到有效傳播效果必須要靠適當的媒介組合深度說服，比如地方臺電視專題片、省會晚報半版軟文、熱線電話解答、人員現場解答等。
4、廣告要讓人記住什么？
我作為圈內人士，看了四遍只能記住小木偶和虎頭。按照傳播學的觀點，把一個產品或服務，變成具有相關性、獨特型、有親和力的創意（符號或形象），通過持續一致的傳播使人記住這個創意，使人們看到這個符號就聯想到這個產品或服務，是沒有錯的，就像耐克的勾，恒源祥的“羊、羊、羊”，克咳膠囊的“咳~咳~” 。
但是，上述例子都是經過了多年的一貫的傳播才達到的效果，是花錢堆起來的。
作為一個新品，你是想讓消費者知道你這個藥是治什么病的，為什么效果好，還是想被記住“那個老虎挺好看但不知是干什么的”呢？后者不能促成購買或購買沖動，所以顯然不是后者。
5、這樣的廣告對代理商幫助大嗎？
巨額的廣告費勢必導致代理商的盈利空間減小，那么代理商還會付出別的額外成本比如促銷員或門店促銷來做這個產品嗎？還是會隨便放在貨架上任其有廣告拉動自然銷售？會不會變成其它非廣告產品終端攔截的對象？根痛平顆粒本來銷售很好，2005年公司改變策略，給代理商提高扣率，廠家自己大規模大廣告，結果代理利潤空間受到擠壓紛紛撤出，銷量一落千丈。
6、這樣的廣告能促成購買嗎？
我曾任職于4A廣告公司，我知道4A公司是做品牌的，他們檢測廣告效果的指標是用品牌提及率或者知名度、美譽度、忠誠度等。他們幾乎從來不提銷量的。因為他們認為銷量和產品質量、價格、渠道、銷售等的關系很大，用銷量來評價廣告的職能是不對的，廣告是擔當不起的。這種理論說的有道理。
但是，哪個國內企業，尤其是民營企業，不是對咬緊牙關投出去的廣告費寄于能迅速拉動銷售的厚望呢？
正式基于上述原因，4A給民企做的廣告成功者寥寥，現在也很少有民企找4A做了。非4A之錯也，民情、資金、戰略、企業發展的歷史時期不同也。
我看塞隆膠囊的廣告，隱隱有4A的味道。
后記：僅憑一段廣告的感受寫下這些，可能謬之大矣，因為對其它的營銷要素不了解，往下更不敢妄加評論。唐古拉的產品真是選的很好，我想肯定能做起來的，雖然未必容易。真誠希望和同道們交流，得到斧正，有所教益。
微奇堂主馬寶琳，醫學碩士，導師胡大一教授，MBA。曾任職于全球著名的醫療健康傳播集團EURO RSCG group和神威藥業、貴州益佰等大型醫藥企業，有處方藥和OTC操盤經驗，有營銷管理經驗，現為北京時代方略企業管理咨詢公司顧問，專注研究戰略、營銷、品牌。曾服務過的客戶：韓國愛康醫院、輝瑞、楊森、拜耳、強生、四環、第一制藥、西藏芝芝、亞洲制藥等數十家國內外醫藥、醫療企業。曾將拜耳已進入中國10年、準備放棄的老藥尼莫同從2001年的5000萬提升到2006年的1.2億；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，電子郵件: mabaolin2000@sohu.com